![]()
Miss Content
V.I.P. |
Зарегистрирован: 05.03.2010
Сообщений: 7881
|
Обратиться по нику
|
| Miss Content |
Ответить с цитатой | | |
|
Работа с поколением Z — людьми, родившимися в конце 90-х и начале 2000-х — один из трендов маркетинга в 2017 году. Чтобы быть замеченными, услышанными и выбранными представителями поколения, нужно говорить с ними на понятном для них языке, используя те средства коммуникации и подачи информации, которые им нравятся и максимально понятны.
Кантар Миллворд Браун опубликовал результаты первого масштабного исследования, которое показывает, как пользователи в возрасте от 16 до 19 лет откликаются на рекламу. В своем исследовании «Отклик на рекламу» он также сравнивает эту группу с поколениями X и Y.
Хотя это исследование не освещает специфику поколений, в нем есть идеи, интересные для рекламодателей, которые нацеливают рекламу на эту группу. Также они могут заинтересовать тех, кто хочет привлечь интерес к своему бренду.
Основной вывод исследования: хотя поколение Z, как принято говорить, «родилось с мобильным телефоном в руке», его представители также охотно откликаются на «традиционную» рекламу. Фактически, они настроены даже более лояльно к наружной и телерекламе, чем к digital, хотя и проводят больше времени онлайн, говорится в исследовании.
В нем также объясняется кажущееся противоречие между digital-привычками поколения Z и его покупательским поведением: респонденты указывают в опросе, что чувствуют перегрузку от количества рекламы, особенно онлайн. Кино, ТВ, наружная реклама получают более позитивный отклик, потому что не связаны напрямую с тем, что они искали в интернете.
Но это не значит, что онлайн реклама не имеет шанса у поколения Z. Молодые люди позитивно относятся к рекламе, которая предоставляет им выбор — смотреть или пропустить. Еще один мотив — вознаграждение за просмотр контента. И наоборот, они негативно воспринимают навязчивые рекламные форматы, которые не дают возможности отказаться от просмотра, таким как прероллы и поп-апы.
Другой способ завоевать внимание поколения Z — и в цифровой, и в традиционной рекламе — использовать музыку и знаменитостей. Но всё-таки ключевыми факторами, обеспечивающими симпатию поколения Z к рекламе, являются интерактивность или вознаграждение за просмотр.
Исследование охватывает 39 разных стран и базируется на 24 тысячах онлайн-интервью. В России поколение Z (16-19 лет) составляет 4% от всех жителей, 34% из них сообщают, что работают, а 13% определяют себя как “очень занятых”. 67% из них проводят более часа в день в интернете с мобильного устройства и 75% — с десктопов.
Как и представителям поколений Х и Y, им важно, что именно они размещают в социальных сетях и ценят наличие постоянного доступа к онлайн-музыке. Они любят селфи: в этом признается 21% представителей поколения Z и всего 13% из поколения Y, а в поколении X таких любителей всего 4%.
Поколение Z гораздо реже старших поколений соглашается, что работа определяет личность человека — так считают только 29% против 45% поколения Х.
Предпочтения поколения Z
Форматы традиционной рекламы:
лучше всего пользователи относятся к наружной рекламе, 57% обращают на неё внимание;
53% хорошо относятся к рекламе в журналах;
50% просматривают рекламу в газетах;
49% готовы смотреть рекламу в кинотеатрах;
37% и 35% предпочитают получать рекламную информацию из ТВ и радио.
Форматы онлайн-рекламы:
лучше всего пользователи относятся к поисковой рекламе (34% опрошенных);
динамические баннеры на компьютерах готовы смотреть 29%, а на мобильных устройствах — 24%;
видеорекламу на компьютерах предпочитают смотреть 24%, а на мобильных устройствах — 22%.
Форматы видеорекламы:
мобильное reward video (видео, за просмотр которого пользователь получает вознаграждение) предпочитает 61% респондентов;
пропускаемый преролл лояльно воспринимает 35% опрошенных;
пропускаемое вертикальное видео готовы смотреть 32%;
еще 25% хорошо относятся к роликам view-to-play, просмотр которых заменяет транзакцию для оплаты доступа к контенту или сервису;
21% пользователей готовы просматривать видеоролики, которые запускаются на первом экране сразу после загрузки;
наименее лояльно поколение Z относится к непропускаемым прероллам, такую рекламу готовы смотреть 20%.
Отношение к брендированному контенту:
брендированные мероприятия вызывают положительную реакцию у 53%;
новости компаний в ленте в социальных сетях готовы просматривать 47%;
информацию о бренде смотрят 43% респондентов;
44% относятся хорошо к рекламе в социальных сетях с использованием знаменитостей;
нативные статьи (качественный контент) предпочитают 49%;
и контент с упоминанием знаменитостей готовы читать 41%.
Еще несколько фактов:
поколение Z легко отвлекается. Когда включается реклама, которая им не нравится, они начинают заниматься другими делами;
онлайн реклама должна быть ограничена — пользователи всё хуже относятся к рекламе, которая размещена там, где она неуместна;
практически все поколения экспериментируют с блокировщиками рекламы: хотя алгоритм их работы не позволяет избавиться от всей рекламы, но они блокируют самые навязчивые форматы рекламы.
Игнорируют и не смотрят
Исследование также сообщает, какими способами поколение Z избегает контакта с рекламой:
самый популярный ответ “Я пропускаю рекламу, когда могу”;
только 8% готовы использовать платные версии сервисов без рекламы;
54% пользователей используют различные способы блокировки рекламы: настройки, приложения, плагины;
24% просто не смотрят на экран во время демонстрации экрана;
47% не избегают контакта с рекламой: 25% не возражают против рекламы, 18% сообщают, что ничего не предпочитают, и 10% не знаю, что можно сделать.
Отдельная часть исследования освещает причины, по которым люди устанавливают блокировщики рекламы:
57% пользователей поколения Z реклама раздражает;
58% говорят, что реклама им мешает;
28% уверены, что реклама тормозит их компьютер;
и 34% считают показываемую им рекламу нерелевантной.
Похожие причины называют пользователи, которые предпринимают усилия для блокирования мобильной рекламы.
Когда их нужно подловить
Пользователи отметили, в каких местах и обстоятельствах лояльней всего настроены к рекламной информации:
59% из поколения Z чаще всего настроены воспринимать рекламу тогда, когда находятся дома;
38% готовы смотреть рекламу в публичных местах;
32% не возражают против просмотра, пока едут на работу и обратно или путешествуют;
только 11% готовы просматривать рекламу на рабочем месте;
и 9% охотнее смотрят рекламу в школе или колледже.
Также представители поколения Z рассказали, в каком настроении охотней всего смотрят рекламу:
34% — пока ищут в интернете что-то интересное, 28% — во время поисков нужной информации, а 15% — развлекательного контента;
33% — пока отдыхают;
30% — когда им скучно.
Представители поколения Z уточнили, что их может мотивировать к просмотру рекламы:
возможности найти еще больше полезной информации (32%);
возможность расшарить контент и прокомментировать его (28%);
помощь в принятии решения (23%);
наличие дополнительной информации (16%);
возможность присоединиться к обсуждению информации (12%). |
|
|
|
|
