Меня зовут Никита, я контент-менеджер DataFuel и аналитик по типологии MBTI, а вероятность того, что я кликну по объявлению с доминирующим синим цветом в три раза выше, чем по красному объявлению.
Почему? Обо всём по порядку.
Как работает наше сознание
Чтобы понять, почему же мои шансы заметить синий выше, обратимся к теории нейромаркетинга. Для начала нам нужно понять сам механизм принятия решений. Ответ на повседневные вопросы и проблемы обычно приходит сам-собой, не замечали? А что, если я скажу, что даже самые базовые решения, сначала принимаются нами бессознательно, а лишь потом осознаются?
Не верите? Вот замечательный эксперимент, который наглядно демонстрирует это:
Ликбез для тех, у кого нет возможности посмотреть:
В эксперименте людей подключают к устройству, которое считывает активность их мозга, в том числе и подсознательную.
Людей просят нажать на кнопку до того, как прозвучит сигнал.
Через 15-20 минут устройство полностью обучается и точно определяет, когда у человека зарождается идея нажать кнопку. В этот время раздается сигнал – машина предугадывает момент, обгоняя сознание человека.
Вывод: решение сделать то или иное действие появляется в нашем мозге задолго до его осознания, и обмануть природу невозможно.
Что этот вывод дает маркетологам? Он является ключом к пониманию поведенческих алгоритмов потребителя.
Психические процессы протекают на нескольких уровнях “Я”. Мы не можем намеренно повлиять на них, пока они не достигнут порога сознания (сознательного “Я”). Так, в процессе восприятия окружающего мира мы “прощупываем” его сенсорными аппаратами органов чувств. Внешнему раздражителю нужно от 200 до 500 миллисекунд, прежде чем мы осознаем его как картинку, звук, давление и запах.
Впрочем, сегодня нас интересует исключительно картинка. Для лучшего понимания работы нашего сознания мы обратимся к модели доктора Даниэла Канемана, за которую он в своё время получил Нобелевскую премию.
Доктор Канеман описывал работу сознания как две взаимосвязанные системы: система 1 и система 2. Мы их назовем Автопилотом и Пилотом.
Автопилот всегда активен, быстр, обрабатывает всю входящую информацию в несколько потоков, и невероятно медленно обучается.
Автопилот предназначен для интуитивных решений, автоматических и быстрых действий. При этом Автопилот может управлять действиями требующими высоких навыков: к примеру, чтение кардиограммы для врача.
Пилот же, наоборот, медлителен, шаг за шагом обрабатывает информацию и принимает обдуманное решение.
Пилот предназначен для размышлений и сознательных действий. Две системы действуют одновременно, поэтому человек не разделяет их работу: результатом всегда будет являться готовое решение. Осознание работы двух систем может прийти в том случае, если Пилот и Автопилот вступят в конфликт.
Давайте посмотрим на достаточно простую задачу, которую Даниел Канеман упомянул в своей нобелевской речи:
Бейсбольный мяч и бита вместе стоят 1.10 доллара. Бита стоит на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?
Интуитивный ответ, приходящий в голову – 10 центов, и он не верен. На самом деле мяч стоит 5 центов: 1.05 доллара за биту и 0.05 доллара за мяч дают в сумме 1.10 доллара. Таким образом бита оказывается на один доллар дороже.
Осознанно выполнить столь простое вычисление оказывается для мозга намного сложнее, чем выдать вполне очевидный и быстрый ответ. Это и есть наглядный пример работы Автопилота, который предлагает легкий ответ вперед Пилота.
Другой яркий пример автопилота — Эффект Струпа. Взгляните на рисунок, и постарайтесь как можно быстрее назвать все цвета слов, начиная с верхней левой ячейки:
Значение каждого слова обрабатывается в голове автоматически, так же как и восприятие цветов, однако при конфликте названия и цвета шрифта включается в работу пилот, который требует внимательности, контроля и сосредоточенности. Чем дольше вы выполняете тест Струпа, тем больше концентрации нужно для получения верных ответов. Требующий больших усилий Пилот утомляет мозг, и к середине теста читать станет гораздо труднее. Более того, Автопилот даже к концу теста не захочет сдавать свои позиции, и будет продолжать работать, даже если вы упорно не захотите обращаться к «интуиции».
Давайте посмотрим на пример, который нам предлагает книга "Взлом маркетинга" Фила Бардена:
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе, сахар и молоко. Это так называемая коробка честности. Обычно сотрудники возмещают компании не столько денег, сколько она затрачивает на покупку для них чая, кофе и молока. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег. Сотрудники не всегда замечали «глаза» на стене, поскольку были заняты приготовлением чая или кофе. Но их автопилот все замечал и делал соответствующие выводы. Изображение наблюдающих глаз напоминало о социальных правилах, которым нужно следовать, если в комнате присутствуют другие люди. Пусть сами сотрудники и не осознавали этого, но они начинали вести себя честнее.
Так уж устроен наш мозг, Автопилот зашит в него и работает ежесекундно, обрабатывая тонны информации, пусть мы этого и не замечаем. Пока всё идет гладко, мы находимся в знакомых ситуациях и обстоятельствах, пилот будет всецело полагаться на работу автопилота. Решения автопилота скрытые, пилота же — явные.
Но причем тут цвет, спросите вы? Терпение, для полноты картины нам не хватает лишь кусочка пазла — а именно, знаний о цвете.
Цвет и его значение
Для начала, давайте рассмотрим базовое понятие цвета.
Цвет — это сенсорное впечатление, от световых раздражителей определенной длины попадающих на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их цветными.
В нейрофизиологическом исследовании процессов цветовосприятия нельзя обойтись без психологического воздействии цветов. Многочисленные психологические и социологические исследования на эту тему дают в целом единообразную картину. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны – влиянием культуры (неважно, осознаем мы его или нет).
Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке – всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах».
В дальнейшем мы будем рассматривать лишь 2 цвета: синий и красный. Попытаемся интерпретировать их с точки зрения психологии.
Красный
Стимулирует аппетит (часто используется фастфудами)
Вызывает ощущение срочности, безотлагательности
Часто применяется во время распродаж
Ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью
Моментально привлекает внимание
Физически стимулирует организм, вызывает нервные импульсы, повышает кровеносное давление и ускоряет ритм сердечных сокращений
Синий
Предпочтительный цвет для мужчин
Ассоциируется со спокойствием, водой и надежностью
Вызывает ощущение безопасности и чувство доверия по отношению к бренду
Сдерживает аппетит, стимулирует продуктивность
Самый популярный цвет для офисов и консервативных брендов
Успокаивающе действует на сознание, вызывает чувство умиротворения
У детей этот цвет ассоциируется со взрослением
Используется для стимулирования оптовых покупок впрок
Красный отвечает за скорость, импульсивность, синий же - за спокойствие и тактику.
Это видео является прекрасной иллюстрацией того, как цвет формы спортсменов, или цвет команды в киберспорте влияет на шанс победы и поражения:
Основные тезисы, если вы не знаете английский, или не имеете возможности посмотреть:
обычно в играх команды выступают под одним из 2 стандартных цветов — синим или красным;
если человеку предложить на выбор 2 цвета, у него всегда будет предпочтение;
исследование в журнале Cyberpsychology, Behavior and Social networking от 2008 года, в котором было проанализировано 1347 классических матчей "красный против синего" в Unreal Tournament 2004. Все игры были типа Team Deathmatch, в которых исход решался количеством убийств той или иной команды. Красная команда побеждала в 54% случаев, то есть в 54 из 100 матчей, при том, что команды были равны по опыту и умениям;
исследование от 2013 года сайта The skeptical statistician , в котором анализировались 30 матчей игры Halo 4. 21 победа досталась красной команде, и лишь 9 синей. Для статистики количество матчей не недостаточно, но в игре, где цвет не должен иметь никакого значения разница слишком явная;
статья от 2011 года psychologicalscience.org в которой был проведен анализ олимпийских игр 2004 года. Атлеты, в красном показывали результаты лучше, чем обладатели синей формы (особенно в агрессивных видах спорта вроде бокса);
в похожем исследовании 42 судьям по тхэквондо были предложены к просмотру 2 набора видеозаписей спаррингов между участниками в "красной" и "синей" форме. После этого их попросили оценить выступления каждого спарринг партнера. В среднем человек, носивший красную форму получал на 13% больше очков, чем человек в синей форме. Интересно, что во втором наборе видео были показаны те же ролики, но с измененными цветами формы;
в исследовании 2014 года были проанализированы 224 партии по игре League of Legends. Синие команды выиграли на 34 партии больше, чем красные. В летнем плейофе Северной Америки синие команды побеждали в 79.3% случаев, против 20.7% красной команды;
статистически шансы победить в шутере, играя за красную команду, выше, то же верно для стратегий и синей команды;
исследования на приматах показали, что при выборе у какого исследователя взять еду из рук, человека в красном приматы избегали всеми способами, при этом пол, рост, вес не играли никакой роли;
красный — цвет агрессии, синий — успокаивающий и внушающий доверие;
синий цвет для сохранения бюджета в маркетинге, покупки оптом по сниженной цене, тогда как красный активирует человека и используется для распродаж;
северные страны используют теплый синий свет для освещения улиц, снижая таким образом количество суицидов и уровень преступности;
Я думаю у вас не осталось сомнений в том, что цвет влияет на нас на подсознательном уровне.
Теперь, зная о модели доктора Канемана, имея представление о том, как работает наше сознание и насколько важен цвет, мы перейдем к маленькому эксперименту, с которого всё началось и благодаря которому появилась эта статья.
А/Б тест, или насколько важен цвет
Исходные данные
С помощью TargetHunter я собрал из ВКонтакте базу ретаргетинга: 187 000 человек, подписанные хотя бы на 2 из 21 паблика по SMM.
Сегментировал аудиторию по психотипам с помощью DataFuel.
Контрольная группа: мужчины 24-35 лет.
Цели эксперимента
Выяснить, влияют ли цвета на реакцию аудитории при сегментации по психотипам.
Теоретическое обоснование:
По шкале Мейер-Бриггс мы можем разделить людей на несколько психотипов. Особенно интересно разделение по образу мышления по шкале T—F, где T — логик, а F — Этик. Эта пара характеристик помогает ответить на вопрос, на основе каких факторов человек принимает решения:
Логик будет руководствоваться разумом, цифрами, систематизацией и рассудительностью, тогда как Этикам больше присуща ориентация на эмоции, отношения и чувства.
Зная, как человек воспринимает и интерпретирует различные цвета, мы предполагаем:
Объявление с холодным, спокойным синим цветом, вызывающим доверие и используемым маркетологами для стимулирования "расчетливых" покупок будет иметь CTR выше у Логиков, чем красный, цвет страсти и эмоций.
В то же время объявление с красным цветом будет иметь больший CTR у Этиков.
Описание эксперимента
База была разделена на 2 равные части (для исключения пересечения баз).
Каждая часть была сегментирована через сервис DataFuel на Этиков и Логиков соответственно.
В итоге мы получили 4 базы:
2 базы Этиков по 10 тысяч человек
2 базы Логиков по 13 тысяч человек.
Вместе с нашими подписчиками во время вебинара был подготовлен текст и структура объявления.
Формат — промопост с кнопкой:
Менялся лишь цвет картинки объявления.
На каждый тип было запущено по 2 объявления, в одном из которых цвет картинки был красным, а в другом - синий.
Объявления запускались одновременно при одинаковых ставках, при сильном падении охвата ставка повышалась одновременно на всех объявлениях.
1 показ на человека.
Анализ результатов
Спустя 5 дней теста объявления показали следующие результаты:
Как видно, Этики показывали лучшую реакцию в объявлениях с красным цветом, тогда как Логики лучше реагировали на объявления с синим цветом. Если мы будем считать CTR грубо — весь позитив / охват, то:
CTR красного Этика 1.69% против 0.67% синего Этика
CTR синего Логика 1.68% против 0.65% красного Логика
Также следует обратить внимание на негатив объявлений:
красный Этик получил 11 против 9 у синего Этика,
синий Логик 17 против 14 красного Логика.
Это обуславливается большим шансом заметить объявление "своего" цвета.
Заключение: Теория была подтверждена.
Действительно, Этики и Логики по-разному реагируют на одинаковые объявления с разными цветовыми решениями. Примечательно то, что при выборе правильного цвета шанс обойти баннерную слепоту намного выше.
Это объясняется тем, что мозгу достаточно долей секунд, чтобы заметить, проанализировать и принять решение о клике на картинку.
Автопилот замечает цвет -> Пилот изучает объявление -> Человек кликает.
Тщательно сегментируйте свою аудиторию, персонализируйте креативы и следите за нашими экспериментами, тогда ваш CTR никогда не будет прежним.
Если мне не интересна реклама, то я никогда не нажму на нее даже ради интереса. Какой бы цвет не был. Я верю в нейромаркетинг больше чем в аналитику и прогнозы, но есть тип людей, на которые не действую правила. А еще советую книгу Безсознательный брендинг почитать)
Вы не можете начинать темы Вы не можете отвечать на сообщения Вы не можете редактировать свои сообщения Вы не можете удалять свои сообщения Вы не можете голосовать в опросах
Но по ходу ни кто нас спрашивать не собирается...